春节档票房“虚火”：女性、工人等观影人群流失，2019将是电影行业最艰巨一年
作者：庞李洁
2019年春节档的票房又“爆”了！
截至2月7日，淘票票（灯塔）数据显示，春节档三天票房累计已将近34亿。其中，春节档首日票房达到14.4亿，较去年同期上涨12.7%，再次刷新全球单日票房纪录。
国内影市似乎又一次被拓展，但实际上，今年春节档的票房增长并不乐观。与去年春节档相比，今年春节档首日在整体排片场次上涨近12万场的前提下，影片上座率并没有随之走高，观影人次甚至出现了小幅下滑，市场增量没有继续上涨，票房增长的动力主要来自电影票价的整体上调。
根据目前的市场表现，“高票价”虽然在一定程度上拉动了票房，但对春节档票房增势的负面影响也已显现，女性、35岁至40岁之间的群体、工人逐渐成为当前市场中正在流失的人群。综合近几年春节档的用户画像来看，这部分群体更易受价格影响，呈现出较大的流动性。
而且，在今年春节档，“高票价”再加上前期营销造势，观众对影片的心理预期不断被抬高，但今年春节档影片的整体口碑基本与去年持平，因此在一定程度上加剧了观众的心理落差。而春节档票房增势放缓，对国内影市的提振作用也将减弱，进而加剧电影行业在寒冬之下的发展困境。
排片增长，人次下滑
市场增量开始萎缩
据镜像娱乐（ID：jingxiangyule）统计，从2015年至2019年，在春节档首日，电影大盘票房连年走高。其中，2016年和2018年都实现较大幅度的票房增长，增幅分别达73.5%和57.8%。相比之下，2019年春节档首日虽实现票房继续增长，但12.7%的增幅并不算大。而且，从整体上看，今年春节档的增长数据也无法让市场感到惊喜。
数据来源：灯塔专业版
2018年，尽管中国院线进入“至暗时刻”，确认倒闭或停业整改的影院接近300家，但全国的银幕数量整体上涨9000块，国内银幕总数已经达到6万块以上。再加上去年大爆的春节档催热市场，影院对这个档期更是“寄予厚望”。反映在排片数据上，在今年的春节档首日，排片场次已经达到51.16万场，较上年同期上涨近12万场，涨幅超30%。由此可见，院线方面对整个市场的预期相当乐观，并且已经做好了迎接更大规模受众的准备。
然而，在更多场次支撑下，观影人群却在收缩。在春节档首日，出票总数（观影人次）达到3189.87万张，这个数据较2018年出现了小幅下滑。若从整个春节档档期的数据来看，观影人群的收缩趋势就更加明显。淘票票数据显示，今年春节档前三天，排片场次已接近去年整个档期排片场次的70%，但总出票数仅为去年春节档的52%左右。
数据来源：灯塔专业版
由此可见，今年春节档票房持续走高，并不是因为更多增量人群汇入，也并非人们观看的习惯加深，而是因为电影票价上涨。
目前，春节档平均票价达到45元/张，较上年同期每张上涨5.3元，由此推算，在春节档首日，借助抬高票价至少带来了1.69亿的票房，若将这部分数据剔除，那么今年春节档首日的票房几乎未有增长。
而且，从目前的票房走势来看，“高票价”策略难以持久。通过对比近几年春节档前三日的票房走势可以发现，今年春节档影片在上映第二日、第三日整体呈现出更为剧烈的票房下降幅度。
2019年春节档
2018年春节档
2017年春节档
2016年春节档
数据来源：灯塔专业版
猫眼数据显示，2019年春节档次日观影人次下降近1000万人次，与前两年春节档同期相比降幅最大，这在一定程度上反映出今年春节档的票房增势并不强劲。“高票价”抬高了增量人群的进入门槛，但对一部影片而言，增量带来的往往是超出预期的票房体量。在这样的发展趋势下，如果市场不及时调节策略，今年春节档的票房表现恐怕并不乐观。
数据来源：猫眼专业版
女性、35岁至40岁、工人
易受价格影响的人群在流失
观影人次减少、增量收缩对电影市场而言并不是一个好消息。尤其当下正值影市寒冬，若在“神仙打架”的春节档都无法提振市场，之后的电影大盘恐怕将更加萎靡。镜像娱乐（ID：jingxiangyule）通过观察近几年春节档的用户画像，发现目前正在流失的人群大致有以下几个标签：
1、女性
2019年春节档
2018年春节档
2017年春节档
数据来源：灯塔专业版
在整个电影大盘，女性群体占比一般在55%以上，业内普遍认为“得女性者得票房”。而在2019年春节档，女性群体主要集中在《熊出没·原始时代》和《小猪佩奇过大年》两部动画电影中，占比都在67%以上。而在其他几部影片中，女性群体占比几乎都在55%以下，《流浪地球》和《新喜剧之王》两部影片的女性群体占比更是被压缩至41%以下。
而在2018年春节档，除了《红海行动》的女性群体占比仅40.5%外，其他影片的女性群体占比都达到58%以上。2017年同期，更是没有一部春节档影片的女性受众群体占比低于50%。相比之下，今年春节档女性群体整体减少，且有向低幼动画集中的趋势。
2、35岁至40岁
2019年春节档
2018年春节档
数据来源：灯塔专业版
在受众年龄方面，35岁至40岁的群体正在流失。在2018年春节档，总观影人次达到1.45亿，较上年同期增长60%。在大盘带动下，35岁至40岁群体在2018年春节档多部影片中占比达到10%以上。而在2019年春节档，目前仅《熊出没·原始时代》《小猪佩奇过大年》两部动画电影的核心受众以儿童为主，需要父母陪同观看，因此该群体占比较高。除此之外，2019年春节档中还没有一部影片的35岁至40岁群体的占比超10%，整体呈下降趋势。
3、工人
在职业分布方面，工人/服务业人员在今年春节档的影片受众中呈现出小幅下滑的趋势。在2018年之前，工人/服务业人员在春节档影片的受众中占比都在21%以上，其中占比最高的在26%左右。而在2019年春节档，工人/服务业人员在《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等5部影片的受众中占比都缩窄至20%以下。
2019年春节档
2018年春节档
2017年春节档
数据来源：灯塔专业版
整体来看，这些群体要么正值经济高压期，要么收入水平相对有限，在春节期间选择看电影更多是出于性价比的考量，而不是观影习惯使然或兴趣爱好驱使。因此，电影票价上涨的幅度一旦越过这些群体的可接受范围，减少电影观看数量或选择其他的娱乐方式替代便是大概率事件。
春节档观感普遍不及预期
2019或成电影行业最艰巨的一年
纵观近几年的春节档，电影票价在越来越大力度的票补之下整体呈下降趋势。而在2018年春节档，业内“票补”新规要求，全国影院票价不得低于19.9元。在此规定之下，之前9.9元、8.8元的超低票价几乎在市场“销声匿迹”。
受此影响，2018年春节档电影票价从之前的均价37.8元/张上涨至均价39.7元/张。从去年的市场表现来看，票价上涨并未影响到人们的观影热情。一方面，票价整体涨幅不大，另一方面，去年春节档的影片品质整体抬高。据镜像娱乐（ID：jingxiangyule）统计，在2018年春节档期间，《红海行动》《唐人街探案2》《熊出没·变形记》的豆瓣评分都达到了6.7分以上。
然而，在今年春节档，“神仙打架”的阵容抬高了市场预期，按照以往的增长趋势，高配置的影片“扎堆”预计将拉动更多人群走进影院。但实际上，多部强阵容影片拿到了相对均衡的排片率，随着整体排片场次增多，高密集度的上座率却出现下滑趋势。淘票票数据显示，今年春节档除了《熊出没·原始时代》首日上座率达到66%以上之外，其他影片首日上座率均在55%以下。
而在消费市场，前期营销不断拉高观众预期，观众在几乎都是顶配的阵容中选择，对影片的期待值也不断走高。然而，从今年春节档影片的口碑表现来看，与上年同期相比几乎持平，并没有出现整体性的口碑拔高。因此，观众在高心理预期之下，花费更高的票价走进影院，不仅感到惊喜的空间被压缩，产生心理落差感的概率也在增大。从网友反馈来看也可以证实这一点，“一般”、“不及预期”等评论充斥着互联网。
在这样的发展环境下，符合预期的高口碑影片将更快进入大众视野。目前，豆瓣评分达到8.1分的《流浪地球》已在上映第3天实现单日票房登顶，排片也从首日的11.5%上涨至24.4%，继续逆袭之路。而在去年，同样高口碑的《红海行动》在上映第7天才登上单日票房首位。
随着“口碑中心制”持续加剧，那些没有高品质内容做支撑，更依赖营销收割票房的影片生命周期将进一步缩短，口碑对影片票房的影响将持续走高，进而倒逼电影行业更加重视内容品质。但是，院线电影的生产周期一般在2~3年之间，电影市场在短期内恐怕还难有改观。再加上今年春节档票房增势放缓，对市场的提振作用也将减弱。以此来看，尽管今年春节档票房仍然刷新了纪录，但2019年或将成为电影行业发展最艰巨的一年。
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