【乐力】累计热销超1亿条，连续4年淘宝国内益生菌类目销量TOP1
随着消费升级、食品健康意识提升及疫情突发等多方面原因,以提升和平衡免疫能力著称的益生菌,成为市场当仁不让的明星。过去一年,在小红书上与“益生菌”相关的分享就超过24万篇,热度值相当于顶流明星的近4倍。
据欧睿国际数据显示,近年来,我国益生菌市场平均保持着15的年增速,预计2022年将达到近900亿元的市场规模。
市场规模的扩张,加上资本的关注加持,一些主打益生菌成本的新消费品牌喷涌而出,凭借新技术、新营销获得了快速的增长。
与此同时,一些传统品牌经过数字化策略的调整,仍旧书写着他们的增长传奇。
比如乐力,从1998年进入中国市场开始,截止到2021年,其维生素类和钙制剂仍位居中国家庭居家常备类药物前三,主打的益生菌产品更是累计热销超过1亿条,在2017-2020年连续四年位蝉联天猫双11国内益生菌类目销量TOP1,入驻药店的产品更是连续五年被《中国药店》授予“店员推荐率最高品牌”的称号
作为国货益生菌TOP品牌,乐力1995年创办于美国,1998年正式进入中国市场,基于洞察到国民对优质膳食营养补充剂的需求,由药企转型进入大健康,秉承着“专业筑健康·品质惠家庭”的宗旨 ,采用美国尖端医药生产标准,产品涵盖骨骼健康、肠道健康与基础营养健康三大领域,并先后研发出超过50款符合中国消费者新消费、新营养需求的产品。
深耕功能性食品和机能性食品25年,乐力目前拥有天猫、京东、有赞、拼多多、抖音等数十个线上平台,线下入驻超过15万家OTC零售连锁药房,覆盖益丰大药房、老百姓大药房、大森林药房等,年服务消费者用户超过5000万。
从所展现的成绩和市场占有率来看,乐力无疑是成功的,他的品牌、产品、渠道、供应链等这些优势都是很多新品牌短时间内无法比拟的。尤其是在产品力上的差异化体现,更是值得很多新品牌借鉴。今天我们来聊聊慧博客户【乐力】如何以差异化产品、良好的用户体验打造客户的品牌忠诚度,赋能品牌长效增长的秘诀!
一、细分品类,精准消费者洞察,给用户正确的选择
现在,我们打开京东、天猫等电商平台,搜索乐力,更多的词条会被“乐力益生菌”或“乐力螯合钙”占据,在一些种草平台如抖音或小红书,也能到处看到乐力的身影,许多网红和明星也成了它的忠实粉丝。
从这些平台的评价或分享反馈中获悉,大部分的消费者选择乐力益生菌的很大一部分原因除了其拥有独有的专利技术和专业医药学术背景外,更重要的是看重乐力益生菌产品根据每一个细分人群的需求所做出的的优质健康解决方案。
据了解,乐力益生菌是国内益生菌率先提出细分人群的品牌,也是国产益生菌进入细分领域最全的品牌,涵盖肠道、私密、口腔抗龋齿、对抗幽门护胃,保护肝脏,孕妇,婴幼儿,抗过敏,阻断脂肪吸收等。
截止到目前,乐力共研发出15款专业益生菌产品,每一款益生菌产品根据不同细分人群的需求痛点,采用美国尖端医药生产标准+独有专利菌株+其他更安全的成分+专利冻干锁活技术来完成。
比如,乐力小蓝条益生菌畅,基于消费者健康需求肠道健康、防护力提升等,通过摄入益生菌的方式来帮助普遍人群呵护肠道健康,构建平衡的肠胃微生态。
据悉,乐力小蓝条益生菌畅通过17菌黄金组合专利菌株+进口明星菌株+临床验证菌株搭配出更适合国人肠道肠胃健康养护的益生菌。
截止到目前,小蓝条益生菌畅从上市至今累计热销超1亿条,深受消费者喜爱,所升级17株黄金组合菌株,可以满足日常肠胃所需,帮助平衡肠道菌群失调问题,结合专利冻干锁活技术,提高菌活力,让肠道充分吸收,重焕活力,防护力得到提升。
乐力养胃益生菌渭,通过特别添加两大专利菌株PylopassTM罗伊氏乳杆菌DSM17648、发酵乳杆菌SUO+两种养胃成分猴头菇和岩藻多糖+四大益生元,帮助有胃部困扰如幽菌指标异常、胃不舒服、口气重等的人群食用,帮助提升胃部健康防护。而对于日常有呵护胃部健康的需求也可使用。
乐力益生菌敏,通过添加专利抗敏菌植物乳酸杆菌LP28适合各种过敏体质人群,可以有效的帮助过敏体质人群减缓过敏症状。
乐力粉舒益生菌舒,内含益生菌、益生元、后生元,帮助女性补充私密乳杆菌,多维度平衡私处微生态,构建健康私密花园。
从乐力主打的高活性益生菌产品的细分人群+痛点解决方案来看,乐力希望提供给消费者正确的选择,而不是更多的选项。其他的产品亦是如此,如乐力的钙制剂产品,针对中国人普遍缺钙的痛点,基于25年的专注骨骼健康的研发经验,结合螯合技术,研发出适合中国人补钙强骨的产品乐力钙。据悉,乐力钙使用的螯合技术可以帮助人体更好的吸收钙片中的多种微量元素,最大限度帮助人体补充骨骼所需营养,真正的补钙强骨。如今,乐力钙制剂产品被载入众多医学教材,如《骨质疏松学》《骨质疏松现代诊疗》《妇科常见病症用药指南》《儿科学新进展》《妇产科学》等医学专著。
在深耕产品的专业性外,乐力也通过自己的独有专利技术,为消费者提供更好的产品食用体验。比如,益生菌产品与竞品相比,基于造粒技术,乐力的益生菌产品呈颗粒状,沙沙脆脆的、不粘牙、不呛咳,再加上新西兰进口明星菌株,口感酸甜,可直接干吃,既方便携带又美味,更适合当代年轻人的口味。而乐力钙与竞品相比:基于螯合技术,帮助人体吸收率更高,不便秘,还能提升多种矿物质元素复合补充,有效的解决因补充钙剂便秘的痛点。在消费市场中,同质化的产品比比皆是,而品牌想要抢占更多的市场份额,吸引用户的注意力,让用户掏腰包购买,就需要在产品的差异化上下功夫。长期、深入、持久地坚持最高标准的医药学术临床研究支持,并坚持以科学技术为导向,精准的消费者洞察,与益生菌原料领先企业的战略合作强强联手、实现规模化、拥有全面、系统、严密的质量管理体系等,成为了乐力有别于其他竞品的差异化竞争力,也让消费者基于乐力的专业性产生更多的信赖,增强了消费者对品牌的认知。
二、不止于产品,消费者的教育与服务同样重要
从1998年到2022年,乐力因其深耕益生菌品类和钙制剂/维生素类,加上长年在各大平台榜单霸占综合实力TOP,乐力的产品成了这个品类中的代表。很长时间里,这都是乐力的一个标签,也是大家对乐力的一个认知。而过去的几年中,乐力在试图更新这个标签,告诉大家我们不止深耕于产品,在消费者的教育和服务上同样重视。
1、注重消费者教育在消费者教育上,乐力从自身优势出发,通过布局公众号、知乎、朋友圈、社群、抖音、小红书等多渠道进行专业的科普知识输出分享。据了解,乐力企业内部员工大多是医生、营养师、健康管理师出身,针对消费者的内容输出覆盖了诸多医学教科书、期刊以及专家公开课,且品牌常年致力于专业科普内容输出。通过健康专家的IP形象持续的帮助消费者理清概念、强化益生菌、钙制剂、维生素类等产品的科学认知,培育健康理性的大健康消费市场。比如,在知乎搭建品牌内容生态,乐力团队还为此成立了一个知乎内容小组,通过不断实验测试追溯不同益生菌在不同温度湿度下的变化,全程记录并输出科学求真精神的实验结果内容,不仅为潜在消费者答疑解惑,确立正确的益生菌与肠道健康认知。通过在知乎、公众号、朋友圈、直播分享、社群中不断创作除实用性的优质内容,与消费者深入互动,不断在内容中锚定优化消费者痛点,实现从内容到解决方案的种草及转化。
2、搭建品牌私域,提升用户个性化服务提升用户的个性化服务离不开精准的用户洞察。对此,乐力通过布局品牌私域流量池,打通企业微信、社群、客户朋友圈等服务载体之间的连接,通过为消费者提供新品资讯、营养干货、专家直播分享、1V1答疑解惑、折扣好物、趣味活动等服务内容,为消费者带去科学认知的同时提供会员福利,满足会员多种线上需求,而基于私域的社交互动性,离消费者更近、可以更好的洞察消费者的需求,通过完善用户画像,及时的提供个性化的服务。
图片来源于乐力社群及企微朋友圈
据品牌透露,通过25年的发展,乐力线上线下的渠道众多,流量庞大,但大部分都沉淀在公域平台上,无法很好的留存下来实现统一管理,服务的不及时容易导致用户流失。为此,如何快速搭建并完善品牌私域运营体系?如何快速的将公域流量沉淀至私域池?如何实现在特定圈层提高品牌曝光度,精准触及核心消费群体?等问题成为了乐力打造用户个性化服务前的困扰。为此,乐力通过市场上的多家服务商对比,选择了全域数字化用户运营服务商北京慧博科技作为品牌私域运营解决方案的提供商。在服务商慧博科技的协助下,乐力在短时间内搭建并完善起了自己的私域运营体系和用户标签体系,同时借助企业微信、小程序、朋友圈、社群等,开始进行用户的引流、运营,转化等运营动作,逐步打造品牌的私域运营流量闭环。
营销技术的加持,帮助乐力有效的提高了整体的运营效率,降低了运营成本。
比如,在新人引流方面,乐力在慧博科技的建议下通过在平台下单的产品进行包裹卡引流,通过晒图领现金红包的诱饵吸引用户添加品牌企业微信, 预设自动发送的企业微信欢迎语会引导用户“提供订单号领取活动规则”来获得福利,从而提高客户主动发送以及绑定订单号的意愿。通过绑定用户的订单号,可以帮助品牌完善用户画像,利于后续的精准触达。而包裹卡通过结合壁垒SCRM的渠道员工码,渠道员工码实现了引流到企微后,会根据不同的引流渠道自动分流给不同的承接员工,并自动发送不同的新客欢迎语,极大的提高了整体的运营效率,还有效的帮助品牌完善用户的画像,为后续的精细化运营奠定了基础。据乐力统计,借助包裹卡引流,添加率提升15,用户的企业订单绑定率高达75。用户的画像完善度和精准度较之前提升超60。在其他的运营环节,乐力也有效的利用了壁垒SCRM系统。比如,通过【客户SOP】功能进行朋友圈宣推文案定时发送、对客户进行定期回访,通过在系统后台回访客户的时间节点,系统就会每天自动筛选符合要求的客户,并进行企微短信触达,极大的提高了用户的体验,增强消费者对品牌的认知。当然,除了注重消费者教育和提升用户个性化服务外,乐力在品牌营销上也做了很多的升级改变。
比如,在2020年的时候,“乐力”与中国女排《夺冠》电影进行IP营销合作,结合《夺冠》传递的冠军精神,借助电影上映时期的巨大流量及热度,打造了“以冠军致敬冠军”全域营销事件。
与主播带货类综艺《爆款星主播》合作,借助【综艺的场景植入+明星话题流量】,进行用户深度营销互动,进行全网爆款种草,导流电商。
一系列品牌营销事件的成功,让乐力相继获得了“2020TMA移动营销盛典年度最具移动营销影响力品牌及第四届CMO营销峰会年度十大创新品牌,持续的创新能力也成为了乐力品牌价值持续增长的核心竞争力。
结语:
成为一个利他的照顾者品牌,最难的是一直长久坚持从消费者需求出发设计产品。
回看乐力的品牌成长之路,从产品研发、生产标准、技术创新到内容宣传、消费者服务沟通等各个方面,乐力都尝试从消费者的真正需求痛点出发去深耕产品,并坚持用最高标准的原料和创新性的专利技术,解决过去不同细分人群中容易被忽视的需求,希望为特定圈层的消费者提供安全健康可靠的产品。
而市场的良好反馈也给予了乐力最好的答复。
但在当前新产品竞品层出不穷的市场环境下,乐力要想再创新高,还需要不断深度挖掘消费者的偏好,打造出更能满足消费痛点的产品,未来势必会爆发出更多的能量,创造更多的行业奇迹。