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卓思受邀出席GMTIC全球营销技术创新峰会并发表主题演讲

时间:2021-09-19 来 源:互联网

2021年9月16-17日,由iDigitalChina主办的第五届GMTIC全球营销技术及零售创新峰会在上海举行,北京卓思天成数据咨询股份有限公司以下简称“卓思”首席数据官CDO常乐贵受邀出席会议并发表《体验ID:七个哈姆雷特的故事》主题演讲。

本届大会聚焦数字化转型、新消费增长、私域流量与用户运营、AI+MarTech等热点话题,聚集了超过1,000位品牌营销、数字化决策者及MarTech专家,通过案例演讲、圆桌讨论、闭门私享会等形式,剖析了当下零售品牌数字化发展现状与具体业务增长需求,通过营销与零售技术的数字化变革,突破企业零售增长瓶颈。

当下,随着电商红利殆尽,单一线上平台局限逐步显现,互联网电商与实体商业深入融合模式成为新的增长点。如何围绕线上线下做技术加持,对私域流量进行精细化运营,成为了新的破局点。

常乐贵表示,用户运营是私域流量转化的关键,而个性化体验无疑又是用户运营的关键。当“千人千面”的口号已经成为虚幻的烂梗,企业应该拿什么指导用户的运营?基于数十万消费者的画像和心声,卓思构建了体验ID体系,帮助零售企业真正站在用户视角,洞察体验模式的细分、聚类与特征,并最终找到那些影响用户转化的“痛点”和“悦点”。

卓思首席数据官CDO常乐贵发表《体验ID:七个哈姆雷特的故事》主题演讲

但是,体验又到底是什么呢?体验似“水”,无比重要;体验似“鬼”,虚无缥缈;都听说过,也都没见过;好像哪儿都有,又哪儿都找不着;每个人说的都挺像,仔细一聊又完全不一样。体验就像“哈姆雷特”,一千个人心中藏有一千个“哈姆雷特”。常乐贵分享了卓思和拜耳集团上门除虫服务品牌“虫虫拜拜”是如何抓住关键的七个“哈姆雷特”,实现了ROI 600的高增长。

1、所有的问题都是产品问题。

“虫虫拜拜”主要通过某度SEM和某音信息流进行推广,进程中一个现象一直令我们百思不得其解:SEM迅速成为获客的主要来源,但信息流却始终不尽人意。卓思把各渠道留资用户与客服沟通接入到全渠道客户之声平台,问题本质立刻透析出来,SEM用户要求当日上门、选择竞品或自行处理的比例出人意料得高,但对价格不太在意;而某音用户却截然相反,对时间要求非常宽松,反而对价格十分敏感。

追本溯源,一个要“治病”,一个想“体检”,需求天壤之别。据此针对性地调整投放策略,SEM偏重即时上门消杀,信息流则侧重预约制上门勘察,对客群进行差异化触达,转化率得到了质变的提升。

2、不要让用户去选择。

为了让用户有更多选择,“虫虫拜拜”一度推出过27项杀虫服务,但这是企业管理视角而非用户体验需要,用户根本无从准确区分害虫种类,更谈不上如何对应选购。好比“臭虫”,各地“臭虫”大相径庭,导致购买臭虫套餐的用户实际要杀的虫子也是五花八门。卓思根据用户需求把杀虫服务细分为白蚁、老鼠、飞虫及综合虫害等类别,从源头上彻底消除了用户困扰。

3、虫魔要除,心魔也要除。

卓思对接受服务的用户进行NPS调查发现,用户最愿意推荐的关键点为:服务专业、态度热情及流程规范。这与我们的初始预期有很大差异,我们原引以为豪、投入最多、认为最硬的“效果”优势并没有在用户侧体现出来。用户真正需要的并不是一次性“杀虫服务”,而是持续性“无虫生活体验”,于是我们针对性地推出了“虫虫拜拜Care+”。

4、安全、安全还是安全。

我们发现养宠物家庭选择杀虫服务时,对安全性有着很高的要求,让他们感到安全的方式,不是照本宣科或者高喊口号,而是真正站在用户视角,提供杀虫服务的“宠物模式”。在确保灭杀效果前提下,优选对于宠物影响最低的产品,甚至根据不同宠物品类,选取合理药品进行搭配才是最佳解决方案。

5、无身受,难感同。

准妈妈及妈妈群体是“虫虫拜拜”的忠实用户,但没有孩子的产品经理很难设计出打动妈妈群体的产品;同样,没有孩子的工程师也很难打造出让妈妈群体满意的服务。当有了孩子你才会发现,小孩子会把什么东西都放到自己嘴里去探索。由妈妈们设计的妈妈模式,才能赢得妈妈用户的真正青睐。

6、所有大师都是VIP。

在追踪数据的过程中,有一类用户的购买率及客单价均高得非同寻常,但品类却极其单一,全部集中在老鼠,而这类用户悉数来自于寺庙。因为寺庙供奉点心水果丰富,人类活动相对较少,是老鼠出没的重灾区。而寺庙出于宗教因素,对老鼠零容忍。重灾区碰上零容忍,如火星撞地球一般,所以第六个神奇的哈姆雷特就是:“所有大师都是VIP!”

7、见识过你的黑科技,我才能真服气。

有相当比例的用户常纠结于自行买药消杀与拜耳工程师上门用药到底有何区别。卓思通过把专业服务流程及操作规范,转化为用户能明确感知的显性利益,从而让用户觉得“物有所值”。比如,除鼠核心点不在于灭杀,而在于封堵,技术体现在能否准确找出老鼠活动路径,并进行精准封堵,从源头上杜绝老鼠进入通道。卓思借助科技数字化对产品进行升级,增加震动和图像传感器,让用户通过小程序随时查看各处地点实际封堵的数量及动态,让用户更为直观透明地看到其服务价值,这才是用户运营可持续的长期主义。

常乐贵介绍,卓思凭借强大的全渠道用户之声平台和体验智造全栈管理平台,长期为拜耳、宝马、奔驰等全球500强企业提供体验管理服务。卓思希望能够有机会帮助更多的企业实施体验管理战略,以及落地体验运营工作。

以体验定义世界,以更好的体验定义更美的世界。

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